Әлемнің шыңынан шыққан арақ - Vodka From the Top of the World - Wikipedia

Әлемнің шыңынан шыққан арақ жарнамалық науқан Финляндияның Ұлттық Дистилляторлары Инк. компаниясы оларды жақсы сату үшін жасады Финляндия арақ 1990 жылдардың басында. Осы ұранмен және науқанмен Финляндия ең танымал елдердің біріне айналды импортталған арақ Құрама Штаттарда.

Шолу

Дегенмен ликер сатылымдар көптеген жылдар бойы төмендеп келеді, импортталған арақ секторы саланың негізгі құралы болып қала берді.[1] Бірақ 1991 жылы тіпті осы сегменттің көрсеткіштері алты пайызға төмендеді.[2] Жетекші брендтерден артта қалып, Абсолютті және Столичная, Финляндия арақ нарықтағы өз үлесін арттырғысы келді. Гудби, Сильверстейн және Сан-Франциско серіктестері Финляндия Ұлттық Дистилляторлары Инк. Үшін жасаған «Әлемдік Арақ» науқанынан кейін Финляндияның сату көлемі 1993 жылы 6,2 пайызға өсті, ал Абсолют пен Столичная төмендеді немесе қалды. бірдей. Ірі нарықтарда сынап көргендердің саны Финляндия арақ жиырма пайызға өсті, науқан брендке оң көзқарас қалыптастыруға көмектесті. Финляндия Absolut-тен беске, ал Столичнаядан екеуіне артық болғанына қарамастан, нарықтағы жағдайы жақсарды.[2]

Тарихи контекст

Финляндия арақ АҚШ-тағы Finnish National Distillers атауын қолданған фин компаниясының өнімі. The арақ алғаш рет 1970 жылы шығарылды, келесі жылы АҚШ нарығында шығарылды. 1990 жылдардың аяғында Финляндия 100-ден астам елде қол жетімді болды, олар бүкіл әлемде тұрақты өсуге ие болды. Компанияның АҚШ-тағы сатылымын ұлғайтуға деген күш-жігері сәтті болмады.

Мақсатты нарық

Мақсатты демографияның мүшелері біршама ерекше болды, өйткені оларда аз болды брендтің адалдығы. Арақ бірінші кезекте басқа сусындармен араластырылғандықтан, брендтің маңызы өте зор болған. Гудби, Сильверштейн және серіктестер, егер тұтынушы «абсолютті» сияқты белгілі бір сусын алғысы келсе, мартини, ’Ол белгілі бір брендті сұрайтын еді. Бірақ бренд іс-шараға, брендтің имиджіне және ішімдікті қалай қабылдағысы келетініне байланысты әр түрлі болды. Гудби бұл құбылысты «импорттық жайылым» немесе «арақтың азғындығы» деп атады.[3] Өкінішке орай, Финляндия үшін 1990 жылдарға дейін айқын бейнелері бар жалғыз брендтер - Absolut және Stolichnaya.

Маркетингтік стратегия

Финляндияның 1992 жылға арналған маркетингтік бюджеті үш пайызға ғана өссе де, компания жаңа жарнама науқанын қамтитын интеграцияланған маркетинг бағдарламасына назар аударғысы келді. Компанияның мақсаты оны қайтару болды нарық үлесі импортталған арақ бойынша, содан кейін оны көбейту үшін. Жаңа науқанды құру үшін Гудби, Сильверштейн және серіктестер әкелінді. Агенттіктің миссиясы Финляндияны арақ нарығының импортталған сегментіндегі маңызды ойыншыға айналдыру болды және ол үш нәрсені шешті:

  • Сату көлемін Абсолют пен Столичнаяға қарағанда бірдей немесе жақсы мөлшерде көбейтіңіз
  • Финляндияны көруге импортталған арақ ішетіндерді көбірек алыңыз
  • Өнімге деген жағымды қатынасты дамыту

Гудби, Берлин және Сильверстейн Лос-Анджелестегі, Сан-Францискодағы, Чикагодағы және Нью-Йорктегі бармендермен және «сәнді көшбасшылармен» қай арақ ішкендерін білу үшін сұхбаттасты. Мақсатты топтардың мүшелері сұрағанымен Абсолюттік арақ немесе Столичная Бұрын олар бұл брендтердің бір-бірінен бұрынғыдай ерекшеленетінін сезбейтін. Көптеген сұхбаттасушылар Абсолют «стилі жоқ стиль», ал Столичная «стилі жоқ зат» деп санайды. Осылайша агенттіктің маркетингтік стратегиясы айқын болды: стилі де, мазмұны да бар арақты жарнамалаңыз. Бұл науқан адамдарға Финляндия туралы ойлауға және Финляндия ең жақсы арақ жасалған мифтік орын ретінде. Бұл Финляндияда «әлемнің шыңына», «мұз бен қардың суық және қатып қалған әлеміне» деген жарнамалық сілтемелерге әкелді, бұл «құрғақ әзіл мен өмірге деген көзқарасы бар ерекше, зияткерлік адамдардың патшалығы» болды.[4]

Баспа жарнамаларында көк түс пен салқындық туралы ұсыныс қолданылды. Финляндиядағы көріністер бір-бірімен Финляндия арағын ішу үшін әр түрлі ерліктермен айналысатын төзімді және креативті ерлер мен әйелдермен бейнеленген.[5] Науқан үшін Goodby, Silverstein және Partners әр түрлі бұқаралық ақпарат құралдарын, соның ішінде сауда және кәсіби басылымдарды, тұтынушыларға арналған журналдарды, сатып алуға арналған дисплейлерді, сатылым акцияларын және тікелей пошта жарнамалар. Агенттіктің стратегиясына телевизиялық жарнамалар кірмеген. Жарнамалар ұлттық бұқаралық ақпарат құралдарына, сондай-ақ агенттік бұрын зерттеулер жүргізген ірі қалалардағы аймақтық басылымдарға, импортталған арақтың ірі нарықтарына арналған.

Нәтиже

Гудби, Берлин және Сильверштейн «Әлем шыңы» науқанында өз мақсаттарына жетті. Біріншіден, Финляндияның сату көлемі 1992 жылы Абсолют пен Столичнаяға қарағанда көбірек өсті. Бұл Финляндияны басқа екі бренд те ашық болғанына қарамастан орын алды. Көбірек ішушілер Финляндияны көре бастады. 1991-1993 жылдар аралығында брендтің «хабардарлық пен сынақ» қатынасы мақсатты нарықтарда жиырма пайызға, ал ұлттық деңгейде он пайызға өсті. Финляндия да өз бренді үшін оң имидж құра алды. Осы науқаннан кейін ішушілер Финляндияны бұрынғыдан гөрі беделді, беделді және дәмді бренд ретінде қарастырды.[павлин прозасы ]

Әдебиеттер тізімі

  1. ^ «Алкоголь мен темекінің экономикасы - АҚШ-тағы алкогольді сату және тұтыну - шарап, галлон, сыра және сыра». Libraryindex.com. 10 наурыз 2003 ж. Алынған 7 желтоқсан, 2012.
  2. ^ а б Риггз, Томас, Негізгі маркетингтік науқан энциклопедиясы, Детройт: Гейл баспасы, 2000. 568.
  3. ^ Риггз, Томас, Негізгі маркетингтік науқан энциклопедиясы, Детройт: Гейл баспасы, 2000. 569.
  4. ^ Риггз, Томас, Негізгі маркетингтік науқан энциклопедиясы, Детройт: Гейл баспасы, 2000. 570.
  5. ^ «New Yorker Digital Edition: 28 желтоқсан 1992 ж.». Нью-Йорк. Алынған 7 желтоқсан, 2012.