Нарықтық тұрақтылық - Sustainable market orientation

Дәстүр бойынша нарықтық бағдар (MO) фокустайды микроорта және ұйымның функционалды басқаруы. Алайда, қазіргі заманғы ұйымдар макроортаға көбірек рөлдер, функциялар мен екпін енгізу үшін өз бағыттарын кеңейтті.[1] Фирмалар қысқа мерзімді табысқа қатысты болды және көбінесе олардың қызметінен ұзақ мерзімді экологиялық, әлеуметтік және экономикалық нәтижелерді ескермейді. MO тұжырымдамасының өсуіне қарамастан, фирмаға әсер ететін сыртқы факторларға көбірек назар аудара отырып, тұжырымдаманы қайта тұжырымдау қажет.[2]

Нарықтық тұрақтылық (SMO) MO принциптерін макро маркетингтік жүйені басқару тәсілімен, интеграцияланған корпоративті әлеуметтік жауапкершілік пен маркетингтік стратегияға және тұрақтылықты басқару тұжырымдамасын пайдалануға мүдделі тараптардың тәсілімен біріктіреді. SMO корпоративті басқаруды МО белгілеген микроэкономикалық және функционалды басқарудан асырып, мүдделі тараптарға негізделген жан-жақты көзқарасты қамтамасыз етуге қызмет етеді. Митчелл және т.б.[2] SMO құру үшін МО-ны реформалаудың жолы MO синтезінде, макромаркетингте, Корпоративтік әлеуметтік жауапкершілік (КӘЖ) және тұрақты даму басқару тұжырымдамалары.

Фон

Дәстүрлі идеяларды қолданудың тұрақсыз тәжірибесі сыртқы ортаға зиянды әсер ететін бірқатар салдарларға әкеледі. Шығармашылық деструкция жойылу тұрақты болу үшін маңызды болып табылады экономикалық даму. Бұл экономикалық жағынан пайдалы болғанымен, көптеген жағдайларда ол әлеуметтік және экологиялық салаларға жағымсыз әсер етуі мүмкін қоршаған орта.[3] Маршалл Берман Шығармашылық деструкцияны қабылдау барлық нәрсені кейіннен бұзу үшін салынғанын анықтайды.[4] Бұл капиталистік тәсіл идеяға қатысты қауымдардың трагедиясы. Егер фирмалар мен жеке адамдар өздерінің жеке мүдделері туралы бүкіл қоғамға қарсы тұрғанда ғана ойласа, бұл нәтижеге әкеледі пайдалану үстінен ұзақ мерзімді салдары бар шектеулі ресурстар.[5]

Тұрақты маркетингтік тұжырымдамалардың көтерілуі

Осы дәстүрлі өзіндік уәждемелерде көтерілген мәселелер тұжырымдамалар мен теорияның жаңа толқынына жол ашады.

Экологиялық экономика сақтауға ықпал етеді табиғи капитал екпінмен тұрақтылық және тұрақты даму.[6] Экологиялық экономиканың, атап айтқанда жердің проблемалары үшін шығармашылық бұзылулар мен трагедиялардың ықтимал жағымсыз әсерлері маңызды болып табылады жүк көтергіштігі.[7] Тұрақты тәжірибесіз өзін-өзі инвестициялайтын фирмалардың қазіргі заманғы корпоративтік әлемде орны болмайды.

Маркетинг тұрғысынан бұл өзгеріс осы идеяларды алға жылжытуға және енгізуге тырысатын тұжырымдамалардың дамуына әкелді: жасыл маркетинг, үштік төменгі сызық, тұрақты маркетинг, тұрақтылық бренді және КӘЖ. Тұрақты тәжірибені қабылдауға бағытталған бұл өзгеріс тұтынушыға да, компанияға да байланысты.[8] Үкіметтер сонымен бірге тұрақтылыққа қол жеткізу үшін ұзақ мерзімді тәсілдерді іздейді.[9] The Брундтланд комиссиясы немесе Біздің ортақ болашағымыз ол 1987 жылы шыққан Біріккен Ұлттар Қоршаған орта және даму жөніндегі дүниежүзілік комиссия. Бұл SMO тұжырымдамасы үшін өте маңызды және тұрақты дамуды анықтайтын болып саналады. Бұл тұрақтылық бойынша жұмыстың пайда болуына катализатор болды. Бұл қоршаған ортаны қорғауға қатысты мәселелердің халықаралық басқару үшін маңызды болып табылатындығын көрсетті.[10]

Анықтама

SMO институционалдыға назар аудара отырып, басқа тұрақты бизнес стратегияларынан ерекшеленеді маркетингті басқару фирманың аспектілері және басқаларын қабылдау мүдделі тарап корпоративті басқаруға негізделген тәсіл. Тұрақты басқару принциптерін қолдану арқылы фирма:

  • Нарықтық бәсекеге қабілеттілік сияқты мақсаттарға қол жеткізу және кірістілік экономикалық, әлеуметтік және экологиялық жауапты құндылықтар жүйесін қолдану арқылы;
  • Пайдаланыңыз маркетингтік стратегиялар операциялық және маркетингтік жүйелермен кешенді экологиялық интеллектті тиімді интеграциялау арқылы тұтынушылардың қажеттіліктерін болжайтын және қанағаттандыратын;[2]
  • Экономикалық, әлеуметтік және экологиялық тұрғыдан позитивті, ұзақ мерзімді нәтижелер шығарыңыз, олар жанама экономикалық, әлеуметтік және экологиялық пайда алатын фирмалардан және екінші деңгейлі мүдделі тараптардан тікелей қаржылық пайда алатын негізгі мүдделі тараптар үшін қолайлы.[2]

Теориялық негіздер

SMO-ның теориялық негіздері алдыңғы үш тұрақты маркетингтік модельден шыққан.

«Әлеуметтік-экологиялық нарықтық бағдар» - бұл СМО-ны тұжырымдамалауға алып келген алғашқы теория.[11] А туындайтын әлеуметтік-экологиялық проблемалар еркін нарық маркетингке негізделген экономиканы басқаратын корпорациялар мен қоғаммен келісілген әлеуметтік, саяси, экономикалық және экологиялық нормалар шеңберін әзірлеу арқылы тәсілді азайтуға болады. Алайда, ол тұрақтылықтан айырмашылығы корпоративті экологиялық маркетингті басқаруға бағытталған және бұл тұжырымдама сәйкестікті қамтамасыз ету үшін мемлекеттік реттеуге негізделген.

Екінші, академиялық тұрғыдан танымал тәсіл, корпоративті маркетингтің жасыл стратегиялары мен өмірлік циклды өнімнің және қызметті басқарудың экологиялық менеджментіне қатысты.[12] Алайда, бұл тәсіл экологиялық жауапты менеджментті енгізудің маңыздылығын мойындаған кезде, тұрақты дамуға бірінші кезектегі әлеуметтік, экономикалық және экологиялық менеджмент аспектілерін енгізе алмайды.[2]

Тұрақты маркетингтің үшінші тәсілі - тұрақты корпоративті маркетингке макро маркетинг әдісін қолдану. Бұл дәстүрлі микро және қысқа мерзімді экономикалық стратегияларды және оны ескермеуді сынайды сыртқы әсерлер және қоршаған ортаның нашарлауына байланысты шығындар. Бұл тәсілдің негізгі мәні - компанияның шектеулеріне қарамастан, тұрақты маркетингтік тәжірибелер жақсаруы мүмкін тиімділік корпорациялар шеңберінде және коммерциялық және экологиялық мәселелер арасында сауда жасауды қарастырады.[13]

Негіздеме

Нарықтық бағыт пен тұрақтылықты синтездеу

Нарықтық бағыт бірнеше анықтамаларға ие; Нарвер және Слейтер[14] тұрғысынан МО-ны талқылау мәдениет және ұйымның негізгі сипаттамалары. Колли мен Джаворский,[15] 1990 MO-ді ақпараттың кең таралуы мен таралуын ұйымдастырушы және тұтынушылардың ағымдағы және болашақтағы қажеттіліктерін ескере отырып, осы ақпаратқа тиісті жауаптар деп атайды. MO негізгі компоненттеріне бәсекеге қабілетті тиімді маркетингтік стратегияларды әзірлеу және енгізу үшін нарықтық ақпаратты жинау және нарықтық ақпараттарды синтездеу кіреді.[16] Нарыққа бағытталған бизнес өзінің ұзақ мерзімді қызметін жоғарылату үшін ұзақ мерзімді өзара тиімді қарым-қатынастарды құруы және қолдауы және олардың бәсекеге қабілетті тұрақтылық құнын құруда тиімді болуы керек екенін біледі. клиенттер.[14]

ММ корпоративті басқарудың бірқатар әлеуметтік, саяси және іскери (экологиялық) мүдделерін шешу қажеттілігі бар екендігі атап өтілді.[16] Оның қазіргі екпіні тиімділік пен рентабельділікке қол жеткізу тәсілі ретінде ішкі корпоративті динамиканы белгілейді. MO-дің ішкі корпоративті динамикаға баса назар аударуының ұзақ мерзімді сыртқы әлеуметтік және экологиялық өзара байланыстарға тәуелділігінің үйлесуі SMO тұжырымдамасын жасайды. SMO компанияларға ұзақ мерзімді коммерциялық өнімнің мүдделі тараптардың мүдделерімен үлкен үйлесімділігін құру үшін MO стратегиясы арқылы алынған артықшылықтарға сүйене алады.[2] Корпоративті SMO моделі корпоративті басқаруда мүдделі тараптарға негізделген неғұрлым кешенді тәсілді ұсынады.

Макромаркетинг

Тұрақты маркетингтің алғашқы нұсқасын ван Дэм мен Апелдорн ұсынған[13] экологиялық маркетинг, жасыл маркетинг пен тұрақты маркетингті біріктіру арқылы, нәтижесінде «экологиялық маркетинг» ұғымы пайда болады. Сонымен қатар, Килбурн, Макдонаг және Протеро[17] басым әлеуметтік парадигмаға корпоративтік тәуелділік дилеммасын мойындады және микромаркетинг. Жаңа маркетинг парадигма макромаркетинг орталық рольді алады, бұл бизнестің әлеуметтік қатынастарға енуіне баса назар аударылды.[2] Маркетингтің корпоративті менеджменті экономикалық, әлеуметтік, мәдени және экологиялық мәселелерді басқаруы керек деп айтылды, дегенмен маркетингтің тәжірибешілері жасыл маркетингке назар аударды және осы кеңейтілген әлеуметтік және экологиялық міндеттерді ескермеді.[2][13] Бұл жерде макромаркетинг әдебиеті МО-ны SMO-дан ажыратады. SMO экономикалық тиімділікке ұмтылуды корпоративті маркетингтік қызметті әлеуметтік және экологиялық нормалармен үйлестірумен біріктіреді[18] және тұрақты маркетингтің неғұрлым кең шеңберін ұсынады.[2] Негіздеме әлеуметтік, экологиялық және экономикалық міндеттермен қамтамасыз етілген.[2]

Корпоративтік әлеуметтік жауапкершілік

1969 жылдың өзінде Лазер[19] арасындағы алшақтықты жою қажеттілігін мойындады пайда мотиві және әлеуметтік жауапкершілік. Орлицкий, Шмидт және Райнс[20] табылған корпоративтік әлеуметтік нәтижелер мен корпоративті қаржылық көрсеткіштер өзара байланысты. MO корпорациялар үшін қоғамның әлеуметтік және экологиялық үміттерін қанағаттандыру үшін аз міндеттеме алады. Корпоративті әлеуметтік және экономикалық жауапкершілікті экологиялық жауапкершілікпен ұштастырудың маңыздылығы SMO моделінде ескерілген, осылайша корпоративті маркетингті басқарудың біртұтас әдісі қарастырылған.[2]

Тұрақты даму

MO парадигмасы корпоративті басқаруды экологиялық және экологиялық рецепттермен басқарады. Тұрақты даму туралы әдебиеттер MO-дің параметрлерін кеңейтілген әлеуметтік парадигма мен экономикалық көрсеткіштерді аз сақтай отырып кеңейтеді.[2][21] Бұрын тұрақты корпоративтік менеджмент пен тұрақты маркетингтің тұжырымдамалары көбіне экологиялық мәселелерді басқаруға бағытталды. Бұл жақында ғана осы көзқарастардан бұрын дамыды.[11][13] SMO ресурстарды, экологиялық және әлеуметтік жауапкершілікті жауапкершілікпен қолдану нарықтық күтулеріне сай корпоративті маркетингке көшеді.[2]

Артықшылықтары

Егер фирма SMO-ны корпоративті басқару стратегиясына қолданса, ол ұзақ мерзімді бәсекеге қабілеттілік пен тіршілік етуді тиімді ұстап тұру үшін пайдалы маркетингтік қызмет үшін әлеуметтік және экологиялық жауапкершілікті бизнес-құрылымды ұсынады. SMO-ны қолданатын фирма тиімді және бәсекеге қабілетті өнімдер мен қызметтерге ие болу қабілеті негізінде брендтің де, фирмалық беделдің де жоғарылауына гипотеза жасайды.[2] Бұл сонымен қатар жоғары әлеуметтік және экологиялық менеджментке ие фирманың қоғамдық және нарықтық танылуымен толықтырылады. Фирма үшін осы артықшылықтардың шешуші драйвері ұйымдастырушылық интеллект жүйелерінің интеграциясы болады, инновация және белсенді маркетингтік стратегияны ұсынатын үздіксіз оқыту.[2]

Нарықтық кеңістіктен тыс, SMO перспективасын қабылдау қоғамдағы мәселелер мен мәселелерді тереңірек түсінуге мүмкіндік береді. Сондай-ақ, SMO саяси дамудың интеграцияланған бөлігіне айналған кезде, бұл бизнестің тәуекелдігінің ықтимал аймақтарын және жаңа бизнес мүмкіндіктері туындауы мүмкін аймақтарды көрсетеді.[13]

SMO - бұл маркетингтік менеджменттің жаңа жүйелі тәсілі, бұл әр түрлі мүдделі тараптар үшін құндылықты арттыратын менеджмент критерийлерін қолдана отырып және халықаралық деңгейде танылған бағалауды қамтамасыз етеді көрсеткіштер.

Бағалау

SMO фирмалары а бағаланатын болады компания, жергілікті қоғамдастық, немесе макромаркетингтік жүйенің жұмыспен қамтылуына байланысты аймақтық деңгей. Енді фирмалар өз ұйымдарының микро немесе ішкі жағдайына назар аудара алмайды.

SMO-ны бағалау кезінде дәлелденген MO көрсеткіштері де, тұрақты даму көрсеткіштері де бастапқы нүкте ретінде қолданылуы керек.[2] Фирма интеллектуалды генерациялау, ұйымды үйлестіру, тұтынушыларға бағдарлау, бәсекелестерге бағдарлау, жауаптылық және бірқатар ішкі (соның ішінде қызметкерлер, инвесторлар, клиенттер және іскери серіктестер ) және сыртқы (оның ішінде ерекше қызығушылық топтары, жергілікті қауымдастықтар, үкімет, реттеушілер, және бұқаралық ақпарат құралдары ) мүдделі тараптар.[22] Сияқты тұрақты басқару қағидаттарын тануға корпоративті маркетингті басқаруды үйлестіру тұрақты тұтыну және фирманың SMO алдындағы міндеттемесін бағалау кезінде брендті басқаруды ескеру қажет.[2]

Кейінгі оқиғалар

Халт және Томас

Hult пен Tomas нарықтық бағытқа қатысты тұрақтылық мәселесін одан әрі дамытты. Олар ұйымның нарықтық тұрақтылыққа жетуі үшін олар тұтынушылар мен нарыққа бағдарланған өнімнің қажеттіліктерімен, сондай-ақ экономикалық, экологиялық мәселелермен байланысты әлеуметтік жауапкершілік мәселелеріне қатысты көптеген мүдделі тараптардың мүдделерімен стратегиялық сәйкестендірілуі керек екенін атап көрсетеді ( экологиялық), және әлеуметтік өлшемдер.[23] Bruntland Report-тің тұрақтылық бойынша академиялық және басқарушылық жұмыс үшін негізгі фон ретінде маңыздылығына үлкен мән беріледі.

Өнеркәсіптік қолдану

Туризм

SMO барған сайын кең таралуда туризм экономикалық пайданың басымдықтарынан тұрақтылыққа және тұрақты туристік маркетинг моделіне қарай ауысатын өнеркәсіп.[24] Бұл тұрақтылыққа бетбұрыс Брундтланд комиссиясы ұсынған тұрақты даму тұжырымдамасын және болашақта пайдалану үшін қоршаған ортаны сақтауды қамтиды.[25] Тұрақтылық тәсілі маркетингтің интеграцияланған түрін қарастырады, қарастырады әлеуметтік теңдік, қоршаған ортаны қорғау және экономикалық өміршеңдік. Бұл парадигманың өзгеруі маркетингтік тәсілдердің тұтынушылыққа негізделген негізден қоғамдық, себеп-салдарлық, жасыл, қарым-қатынастық маркетингтің үштік төменгі сызығын қарастырумен қатар эволюциясын қадағалайды.[24] SMO-ны Жаңа Зеландия туризм секторында менеджмент моделі ретінде практикалық қолдану туралы эмпирикалық зерттеулер үкіметтің табиғатты қорғау агенттігі мен туризмнің ШОБ субъектілерін басқару стратегиясында SMO моделін сәйкестендіруді анықтады. Зерттеушілер басқа секторларда және елдерде репликациялық зерттеулер мен бағалауды ұсынды.[26]

Орман шаруашылығы

Туризммен қатар орман шаруашылығы өнеркәсіп парадигманың ауысуына бейімделіп, орманды тұрақты басқару принциптерін жүзеге асыруға бет бұруда. Бұл сала болашақ ұрпақ пен қоршаған орта алдындағы жауапкершілікті сезінеді. Орман шаруашылығында орнықты тәжірибеден пайда табатын көптеген басқа салалар бар.[27]

Ауыл шаруашылығы

Климаттың өзгеруі қазірдің өзінде ауылшаруашылық секторына әсер етеді.Климаттың өзгеруінің әлемдік ауыл шаруашылығына әсері теріс болуы мүмкін, дегенмен кейбір аймақтар мен ауылшаруашылық дақылдарының пайдасы көп болады, бірақ көпшілігі пайда әкелмейді. Бейімделу климаттың өзгеруіне байланысты ауылшаруашылығына кері әсерін төмендетуде және климаттың өзгеруінен алынатын пайданы арттыруда маңызды рөл атқарады (Easterling 1996). Өндірушілер тұқым себу мерзімдерін өзгерту, динамикалық тыңайтқыштар мен суаруды қолдану және климаттың өзгеруіне сәйкес бір дақылды екіншісіне ауыстыру арқылы бейімделе алады (Барклачич және Стюарт 1995).

Әдебиеттер тізімі

  1. ^ Elliot, G.R. (1990) Маркетинг тұжырымдамасы - Қажет, бірақ жеткілікті ме? Экологиялық көрініс. Еуропалық маркетинг журналы., 24, 20-30.
  2. ^ а б в г. e f ж сағ мен j к л м n o б q Mitchell, RW, Wooliscroft, B., & Higham, J. (2010) Нарықтық орнықты бағдар: маркетингтік стратегияны басқарудың жаңа тәсілі. Макромаркетинг журналы. 30 (2) 160-170
  3. ^ Tonts, M. & Greive, S. (2002) Австралияның ауылдық ландшафтындағы коммодификация және шығармашылық деструкция: Бриджтаун, Батыс Австралия. Австралиялық географиялық зерттеулер, 40, 58-70.
  4. ^ Берман, М. 1983. Қатты заттардың барлығы ауада ериді: Заманауи тәжірибе, Verso.
  5. ^ Даниэлс, Б. (2007) Дамушы қауымдастықтар және қайғылы институттар. ENVTL. Л., 37, 515.
  6. ^ Содербаум, П. (2004) Экология экономикасындағы саясат және идеология. Экологиялық экономиканың онлайн-энциклопедиясы.
  7. ^ Харрис, Дж. М. (2002) Экологиялық және табиғи ресурстар экономикасы. Рерче, 67, 02.
  8. ^ Mendleson, N & Polonsky, MJ (1995) Сенімді жасыл маркетингті дамыту үшін стратегиялық одақтарды қолдану. Тұтынушылар маркетингі журналы, 12, 4-18.
  9. ^ Дабхолкар, У. (1989). 2000 жылға және одан кейінгі жылдарға экологиялық перспектива: Әлемдік дамудың негізі. Қоршаған ортаны қорғау, 16, 49-53.
  10. ^ Sneddon, C., Howarth, R. B. & Norgaard, R. B. (2006) Брундтландтан кейінгі әлемдегі орнықты даму. Экологиялық экономика, 57, 253-268.
  11. ^ а б Шет, Дж.Н. & Парватияр, А. (1995) Экологиялық императивтер және маркетингтің рөлі. Экологиялық маркетинг: Стратегиялар, практика, теория және зерттеу, 3-20.
  12. ^ Фуллер, Д.А. (1999) Тұрақты маркетинг: басқарушылық-экологиялық мәселелер, Sage Publications Thousand Oaks, Калифорния.
  13. ^ а б в г. e Ван Дам, Ю.К .; Апелдорн, П.А. (1996). «Тұрақты маркетинг». Макромаркетинг журналы. 16 (2): 45–56. дои:10.1177/027614679601600204.
  14. ^ а б Narver, J. & Slater, S. (1990) Нарықтық бағыттың бизнестің кірістігіне әсері. Маркетинг журналы, 54 (4), 20-35.
  15. ^ Kohili, A. & Jaworski, B. (1990) Нарықтық бағдар: құрылымы, зерттеу ұсыныстары және басқарушылық салдары. Маркетинг журналы, 54 (2), 1-18.
  16. ^ а б Cano, C., Carrillat, F. & Jaramillio, F. (2004) Нарыққа бағдарлау мен бизнестің нәтижелері арасындағы байланысты мета-талдау: Бес құрлықтан алынған дәлелдер. Маркетинг саласындағы халықаралық зерттеу журналы, 21, 179-200.
  17. ^ Kilbourne, W., & McDonagh, P. (1997) Тұрақты тұтыну және өмір сапасы: басым әлеуметтік парадигмаға макромаркетингтік сынақ. Макромаркетинг журналы, 17 (4), 4-23.
  18. ^ Varman, R. & Costa, J. A. (2008) Енгізілген нарықтар, қауымдастықтар және әлеуметтік нормалардың көрінбейтін қолы. Макромаркетинг журналы, 28, 141-156.
  19. ^ Лазер, В. (1969) Маркетингтің өзгеретін әлеуметтік қатынастары. Маркетинг журналы, 33 (3), 3-9.
  20. ^ Orlitzky, M., Schmidt, F. L. & Rynes, S. L. (2003) Корпоративті әлеуметтік және қаржылық нәтижелер: Мета-талдау. Ұйымдастырушылық зерттеулер, 24 93), 403-441.
  21. ^ Килбурн, В., Бекман, С. & Телен, Е. (2002) Экологиялық қатынастардағы басым әлеуметтік парадигманың рөлі: Көпұлтты сараптама. Бизнес зерттеулер журналы, 55, 193-204.
  22. ^ Dobscha, S., Mentzer, J. & Littlefield, J. (1994) Сыртқы факторлар нарыққа бағдарлануда бұрынғы рөл атқара ма? Маркетинг ғылымының дамуы, 17, 333-37.
  23. ^ Халт, Г., Томас. M. (2010) Нарыққа бағытталған тұрақтылық: нарыққа бағдарлау плюс! Маркетингтік ғылымдар академиясының журналы, 39 (1): 1-6.
  24. ^ а б Джамрозы, У. (2007) Туризм маркетингі: тұрақтылыққа парадигманың ауысуы. Халықаралық мәдениет, туризм және қонақжайлылықты зерттеу журналы, 1 (2), 117-130.
  25. ^ Berry, S. & Ladkin, A. (1997) Тұрақты туризм: аймақтық перспектива. Туризм менеджменті, 18 (7), 433-440.
  26. ^ Митчелл, Р.В. және Вулискрофт, Б., Хайэм, Дж. (2012)
  27. ^ Nambiar, S. E. K. (1997) Тұрақты екпелі орман шаруашылығына ұмтылу. Оңтүстік Африка орман шаруашылығы журналы, 184 (1), 45-62.