Өнім стратегиясы - Product strategy

Сурет 1. Дизайн стратегиясының негізгі рөлдері

Өнім стратегиясы сіздің өніміңіздің қандай жетістікке жетуі керектігін және ұйымды қалай қолдайтынын анықтайды және өнімнің жол картасы арқылы өмірге әкеледі.[1] Бұл стратегия аяғына дейін сипаттайды көру өнімнің ерекшеліктері, оған жету ерекшеліктері өнім стратегиясы және үлкен сурет контекст өнімнің қандай болатындығына байланысты. Компаниялар өнім стратегиясын пайдаланады стратегиялық жоспарлау және маркетинг компания қызметінің бағытын анықтау.[2] Өнімнің стратегиясы көрініске тиімді қол жеткізу үшін әр түрлі дәйекті процестерден тұрады. Көзделген жерге жету үшін және мақсатына жету үшін қажетті іс-шараларды жоспарлау үшін компания өнімнің мақсатты нарығы тұрғысынан айқын болуы керек.

Өнім стратегиясының мақсаттары:

Көру компанияның қол жеткізуге тырысқаны туралы үлкен көрініс береді. Көрініссіз мүдделі тараптарға оның бағытын түсіну қиын болады және кең көрініске байланысы болмайды.[3]

Өнім стратегиясы өнімнің жол картасы арқылы қол жеткізілуде. Өнім стратегиясында өнімнің элементтері мен компанияның мақсатты нарығы көрсетілген болса, өнімнің жол картасы сіз оны қалай жасайтыныңызды түсіндіреді.[3]

Үлкен сурет контексті әр мүмкіндіктің фонын және оның үлкен мақсаттармен байланысын қамтамасыз етеді. Сондай-ақ, оған белгілі бір мүмкіндіктер қандай тәртіпте салынатыны туралы мәліметтер енгізілген.[3]

Бастамалар бұл сіздің мақсатыңызға жетуге көмектесетін жоғары деңгейлі күш-жігер. Мысалы, өнімділікті жақсарту және нарықтарды кеңейту.[4]

Элементтер

  • Дизайн - Сіз әлеуетті клиенттерге нақты не сатқыңыз келеді? Сіз оны басқа компаниялардан ерекшелендіру үшін не ойластырасыз? Мысалы, өнімнің тартымды дизайны тұтынушыларды сіздің өніміңізге қарай тартады.
  • Ерекшеліктер - Сіз мақсатты нарыққа ұсынылатын артықшылықтарды арттыру үшін қандай мүмкіндіктер қосасыз? Сіздің өніміңіздің басқалардан айырмашылығы неде? «Маркетинг дегеніміз - бұл өнім немесе қызмет ұсыну емес, мәні тұтынушының өзгеріп отыратын қажеттіліктері мен сұраныстарына өзгермелі жеңілдіктер беру».[5] Өнімнің ерекшеліктері бәсекелестер арасында ерекшеленеді.
  • Сапа - өнімнің олардың мақсатты нарығының үміттерін қанағаттандыратындығына көз жеткізу үшін өнімнің сапасы сәйкес келуі керек. Осылайша, фирманың беделін нығайту.
  • Брендинг - Брендтер жедел сатудың күшіне ие және олар сенімділік, сапа және сенімділік туралы хабарды мақсатты нарыққа жеткізеді. Бұл сонымен қатар компаниялар үшін бәсекелестерінен ерекшелену құралы қолданылады.[6]
  • Мақсатты нарық - кімге сататыныңызды анықтаңыз. Сіздің өніміңізді кімге бағыттау керек? Клиенттер нарықтағы өнімге қалай қарайды? «Ұйымның маркетингтік міндеті тұтынушының немесе қоғамның әл-ауқатын сақтайтын немесе жақсартатын жолмен мақсатты нарықтардың қажеттіліктерін, қажеттіліктері мен мүдделерін анықтау және қажетті нәтижелерге бәсекелестерге қарағанда тиімдірек және тиімді қол жеткізу болып табылады».[7]
  • Орналасу - Компания өз өнімін нарықта қалай орналастыруды жоспарлайды? Сіздің тауарыңызды нарықта орналастырған кезде әр түрлі факторларды ескеру қажет, себебі бұл сіздің тұтынушыңыздың сіздің тауарыңыз бен брендіңіз туралы түсініктеріне әсер етеді. Мысалы, сіз өнімді және оның сапасын қалай бағалайсыз.[8]

Процесс

  1. Жасау - пайдалану SWOT талдау (күшті, әлсіз жақтар, мүмкіндіктер, қауіптер) және идеяларды қалыптастыру үшін қазіргі нарықтық үрдістер. Компания тәуекелдерді басқарумен бірге жобалардың әр түріне сәйкес келетін бірнеше түрлі жол карталарын әзірлеуді қалауы мүмкін.[9]
  2. Идеяны скрининг - өнім идеялары үшін оны жалғастыру немесе азайту қажеттілігіне қатысты нақты критерийлерді белгілеңіз.[10] Нарықтағы клиенттер бұл өнімнің пайдасын көре ме?
  3. Тұжырымдаманы тексеру - тауарды нарыққа шығармас бұрын тұтынушының тауар идеясына деген реакциясын бағалау үшін сандық немесе сапалық жауаптарды қолдану.[11]
  4. Іскери талдаулар - тауардың нарықта тиімді болатындығы тұрғысынан егжей-тегжейлі маркетингтік стратегия енгізіледі. Бұл сондай-ақ мақсатты нарықтардың реакцияларын және нарықтан сұраныстың бар-жоғын бағалауға арналған өнімді орналастыруды қамтиды.[10]
  5. Сауда-саттық сынақтары - прототиптік өнім енгізіліп, ұсынылған маркетинг жоспарымен бірге өнімнің сынағы өткізіледі.[10] Қажет болған жағдайда модификациялауға болады.
  6. Техника және өнімді әзірлеу - прототип нарықта нақты және нақты өмірді зерттеуге, өнімнің сипаттамаларына және кез-келген өндіріс әдістеріне жол ашылатын болады. Бұл сатыға логистикалық жоспар, жеткізушілермен ынтымақтастық, инженерлік операцияларды жоспарлау және сапа менеджменті де кіреді.[9]
  7. Коммерциализация - тауар нарыққа жарнамалармен және басқа акциялармен бірге шығарылады.[9]
  8. Post Launch Review және Perfect баға - бүкіл өнімнің портфолиосындағы жобаның сәттілігін бағалау үшін нарықтың өнімділігіне шолу.[10] Бұл сатыға сонымен қатар нарықтағы бәсекелестік үшін бәсекеге қабілетті технологияларды қолдана отырып, өнімнің өзіндік құны және болашақтағы пайда мен кірістің болжамы, бағасы әр түрлі болады. Құндық тізбек талдау процестің осы кезеңі үшін пайдалы болады.

Өнімнің өмірлік циклінің тұжырымдамасы

Өнімнің өмірлік циклінің тұжырымдамасы 4 кезеңнен тұрады: енгізу, өсу, жетілу, ескіру.[12] Онда өнімнің нарыққа алғаш шығарылған кезеңдері көрсетілген, ол оны нарықтан шығарғанға дейін. Өмірлік циклдің ұзақтығы, әр кезеңнің ұзақтығы және қисық формасы әр түрлі өнімдер үшін әр түрлі болады.[12] Барлық өнімдер соңғы сатыға жете бермейді, ал кейбіреулері жоғарылауы немесе құлдырауы мүмкін.[13]

Кіріспе

  • Шешуші фактор - өнімді әзірлеу және дизайн
  • Өнімді зерттеу, әзірлеу және іске қосу.[13]
  • Өнім аз көлемді енгізу фазасынан өтеді, мұнда қондырғы кіріс мөлшері төмен және сату көлемі өсе бастайды.[12]

Өсу

  • Шешуші фактор - Жарнама және тарату
  • Сатылым жылдамырақ өсуде.
  • Көлем мен пайда да өсе бастайды.[13]

Жетілу

  • Шешуші фактор - маркетингтің тиімділігі
  • Бірліктің пайда маржасы ең жоғарғы деңгейге жетеді, бірақ сату көлемінің қарқыны баяулайды. Мысалы, қазір нарықта жаңа бәсекелестер пайда болды.[13]

Қабылдамау

  • Сатуды азайту
  • Тұрақты құны
  • Пайданы азайту.[13]

Ескіру

  • Шешуші фактор - экономикалық тиімділік
  • Сатылым мен пайда түсе бастады.
  • Көлемнің төмендеуі барлық пайда жойылғанша шығындарды жоғарылатады.
  • Бұл жоғалу қажеттілігіне байланысты болуы мүмкін немесе нарықта жақсы әрі арзан өнім жасалған.[12]

Өнімнің қызмет ету мерзімін ұзарту үшін әдістерге жарнама, бағаны төмендету (жаңа клиенттерді тарту), тауарға қосымша құн (жаңа мүмкіндіктер) кіру, жаңа нарықтар (өз тауарларыңызды шетелге сату) және жаңа орауыштар (ескі орамдарды сергіту) кіреді.[13]

Артықшылықтары

  • Негіз - Өнімнің стратегиясы өнімнің жол картасын іске асырудың негізін құрайды. Бұл компанияға табысты басқаруға және өлшеуге, тәуекелдерді азайтуға және белгілі бір мақсатты нарыққа шоғырландыруға мүмкіндік береді. [14]
  • Құнды жасайды - нақты мақсатты нарықтарға бағытталған стратегия басқа тауарлармен салыстырғанда өнімнің өзіндік құнын және ұзақ мерзімділігін көрсетеді, бұл тұтынушылар мен әлеуетті клиенттерге қосымша құн қосады.[15] Ол сондай-ақ жақсартылған өнімділігі бар бизнесті жеңе алады, осылайша бедел мен кірісті арттырады.[16]
  • Бағалық емес бәсеке - Кәсіпорындарға бағадан басқа салаларда бәсекелестікке түсуге мүмкіндік береді. Мысалы, талғам мен дизайн.
  • Клиенттерге бағытталған тәсіл - Компания клиенттерге бағытталған кезде нарықтағы өзгерістерді ұстап тұра алады. Осылайша, компания тұтынушылардың үмітін қанағаттандыратындай етіп тауарларды қалай алға жылжыту керектігін білетін болады.[17]

Минус

  • Маркетинг пен сатылымға қойылатын талаптар - өнімді белгілі бір мақсатты нарықтарға сәйкестендіру әкімшілендірілген күш-жігерді қажет етеді, сондықтан штат саны көп болуы керек.[18]
  • Жоғарғы шығындар - белгілі бір мақсатты нарық тұрғысынан белгілі бір өнімді баптауға және зерттеуге кететін шығындар, сондай-ақ жалданатын штат санының өсуі.
  • Жүйелілікке қатысты қиындықтар - егер компания белгілі бір нарыққа тиімді және тиімді өнім ұсына алмаса, онда брендтің имиджіне теріс нұқсан келуі мүмкін. Осылайша, компанияға өз өнімі сапасының тұрақты стандартын сақтау қажет.
  • Өнімге бағытталған фокус - компания белгілі бір нарыққа бағытталған белгілі бір өнімнің зерттеулері мен әзірлемелеріне көп көңіл бөліп, клиенттердің сұранысы мен қызығушылығының өзгеруіне тиімді жауап бере алмайды.[17]
  • Тәуекелдер - нарық пен тұтынушыларды зерттеу жеткіліксіз болуы мүмкін, бұл әлеуетті клиенттердің қажеттіліктерін қанағаттандырмайтын өнімді әзірлеуге әкеледі. Осылайша, өнімнің артықшылықтарын тұтынушыларға жеткізудегі сәтсіздік.[16]

Мысал

Өнімнің дифференциациясы нарықта белгілі бір өнімді айыру қажет болған кезде пайда болады, өйткені сіз әртүрлі фирмалар арасында бірдей қажеттілікке әкелетін өнімге (мысалы, шайға) бәсекелес боласыз.[19] Мұны істеу үшін сіздің мақсатыңыз - басқа бәсекелестермен салыстырғанда өнімді нарықта тартымды ету. Бұл тек бағаны ғана емес, сонымен қатар сіздің өніміңіздің, сапаңыздың, буып-түюдің, артықшылықтарыңыздың және қызметтеріңіздің ерекшеліктерін қамтиды.[20] Өнімнің сәтті дифференциациясы фирма үшін салыстырмалы артықшылық жасайды.

Мысалы, сіздің бәсекелесіңіз A шайын сатады, бірақ сіз B шайын сатасыз, содан кейін сіздің клиенттеріңіз сіздің өніміңізді (баға, дәм және қызмет түрлері бойынша) тартымды деп табу үшін B шай шығаруға көңіл бөлуіңіз керек. сіздің бәсекелесіңіз.

Өнім платформасының стратегиясы

Жеке өнімнің стратегиясынан басқа платформалық стратегия болып табылады, мұнда бірнеше өнімге назар аударылады. Платформалардың екі түрлі типі бар: технологиядағы цифрлық платформалар және басқа салалардағы физикалық платформалар.

Цифрлық платформа - бұл әр түрлі топтарға «қосылу және ойнату» мүмкіндіктері арқылы құндылықты бірлесіп құруға мүмкіндік беретін экожүйе. Платформаның технологиялық инфрақұрылымы клиенттер мен әзірлеушілерге фирма шегінен тыс әсер етеді. LinkedIn, Facebook, Google және Amazon - іс жүзінде көптеген технологиялық бизнес-платформалық бизнес модельдері бар.

Басқа салалардағы физикалық платформалар өнімнің отбасыларына немесе жаңа өнімдерді өндіру мен әзірлеу шығындарын төмендетуге арналған өнім портфолиосына жатады. Бұл жағдайда платформа дегеніміз - бірнеше архитектура, активтер жиынтығы, компоненттер дизайны, ішкі жүйелер немесе бірнеше өніммен бөлісілетін басқа элементтер. Құрамдас бөліктер мен ішкі жүйелер түзетіліп, сынақтан өткенін ескере отырып, алынған өнімдер жоғары сапаға ие болуы керек. Платформаны әзірлеу өнімнің дамуына қарағанда азырақ жүретіндіктен, негізгі платформалық шешімдерді жиі қабылдаудың қажеті жоқ. Бұл өнімнің аз дамуын дамытуға мүмкіндік береді. Алайда, жағымсыз жақтары бар: алдын-ала жоғары шығындар, платформаның ескіру қаупі, көптеген өнімдерге әсер ететін платформаны еске түсіру қаупі және күш-жігердің қайталануы.[21]

Сондай-ақ қараңыз

Әрі қарай оқу

  • Кіші Дональд К.Клиффорд (1981). Корпоративтік стратегия және өнімнің инновациясы (Екінші басылым ред.)

Әдебиеттер тізімі

  1. ^ Бейкер, Майкл Джон; Харт, Сьюзан Дж (2007). Өнім стратегиясы және басқару (суретті ред.). FT Prentice Hall. ISBN  978-0273694502. Алынған 2014-11-19.
  2. ^ «Өнім стратегиясы дегеніміз не? - мысалдар және анықтама - видео және сабақ стенограммасы | Study.com». Study.com. Алынған 2015-10-31.
  3. ^ а б в «Өнімнің жол карталары: даталарға негізделген, тақырыпқа негізделген және технологиялар | кәсіпкерлерге арналған нұсқаулық». MaRS. Алынған 2015-10-31.
  4. ^ «Өнімнің стратегиясын анықтау және мысалдары | Аха!». www.aha.io. Алынған 2015-10-31.
  5. ^ «Маркетингтің анықтамасы: Маркетингтің анықтамалары және маркетинг тұжырымдамасы». www.learnmarketing.net. Алынған 2015-10-31.
  6. ^ «Маркетинг пен брендингтің айырмашылығы». www.tronviggroup.com. Алынған 2015-11-03.
  7. ^ «Негізгі элементтері бар бес баламалы маркетинг тұжырымдамасы». YourArticleLibrary.com: келесі буын кітапханасы. Алынған 2015-11-02.
  8. ^ «Маркетингтік микс (4 P): өнім стратегиялары». www.learnmarketing.net. Алынған 2015-10-31.
  9. ^ а б в «Innovation Excellence | 8 қадамдық процесс жаңа өнімді дамытуды жетілдіреді». www.innovationexcellence.com. Алынған 2015-11-01.
  10. ^ а б в г. «Жаңа өнімді дамытудың сегіз қарапайым қадамы». Бизнес 2 қоғамдастығы. Алынған 2015-11-01.
  11. ^ «Тұжырымдамалық тестілеу сауалнамасы - тұжырымдамалық тестті қалай өткізу керек | Qualtrics». Qualtrics. Алынған 2015-11-02.
  12. ^ а б в г. Клиффорд, кіші Дональд К. (1981). Ротберг, Роберт Р. (ред.) «Өнімнің өмірлік циклін басқару». Корпоративтік стратегия және өнімнің инновациясы (Екінші басылым). Нью-Йорк: Тегін баспасөз, Macmillan Publishing Co., Inc бөлімі: 26–28. ISBN  0-02-927520-2.
  13. ^ а б в г. e f «Маркетинг: Өнімнің өмірлік циклі (GCSE) | Бизнес | tutor2u». beta.tutor2u.net. Алынған 2015-11-03.
  14. ^ «Өнім стратегиясы дегеніміз не». www.productplan.com. Алынған 2020-06-25.
  15. ^ «Өнімді саралау стратегиясының артықшылығы». Шағын бизнес - Chron.com. Алынған 2015-10-31.
  16. ^ а б «Өнімді дамыту стратегиясының артықшылықтары мен тәуекелдері». Шағын бизнес - Chron.com. Алынған 2015-11-04.
  17. ^ а б «Клиенттерге бағытталған маркетинг: Клиенттерге бағытталған маркетинг дегеніміз не? | Кастора». www.custora.com. Алынған 2015-10-31.
  18. ^ «Өнімді мамандандыру стратегиясының кемшілігі». Шағын бизнес - Chron.com. Алынған 2015-10-31.
  19. ^ «Маркетингтегі өнімнің дифференциациясы: мысалдар, стратегиялар және анықтама - видео және сабақ стенограммасы | Study.com». Study.com. Алынған 2015-11-01.
  20. ^ «Өнімнің дифференциациясы дегеніміз не? Анықтамасы және мәні». BusinessDictionary.com. Алынған 2015-11-01.
  21. ^ Горчелс, Линда (2017). Өнім стратегиясы және жол картасы: өнімді басқару ShortRead сериясы. Америка Құрама Штаттары: Ертеңгі жұмбақтар, LLC. ASIN  B01MUGA6LG.