Күнделікті төмен баға - Everyday low price - Wikipedia

«Күнделікті төмен баға» жарнамасының мысалы Walmart

Күнделікті төмен баға (сондай-ақ қысқартылған EDLP) Бұл баға стратегиясы күтуді қажет етпейтін тұтынушыларға төмен бағаны уәде етеді сату бағасы оқиғалар немесе салыстырмалы сауда. EDLP бөлшек сауда дүкендерін сату кезінде дүкендегі бағаны белгілеу үшін қажет күш пен шығынды үнемдейді, сонымен қатар сатып алушылардың адалдығын тудырады деп саналады.[1] 1994 жылы атап өтілгендей Walmart EDLP стратегиясын ұстанатын Америка Құрама Штаттарындағы бөлшек сауда желісі ай сайын газеттерден «жарнамалық жарнамаларды» сатып алса, бәсекелестері апта сайын жарнамалайтын болады.[1][2] EDLP енгізген немесе алға тартқан басқа фирмалар болып табылады Procter & Gamble, Арыстан, Гордманс және Уин-Дикси.[2]

Зерттеулер

1992 жылғы бір зерттеуде американдықтардың 26% -ы көрсетілген супермаркет бөлшек саудагерлер EDLP-дің қандай да бір түрімен айналысқан, яғни қалған 74% -ы алға шыққан жоғары-төмен баға стратегиялар.[2]

86 дүкенді супермаркет туралы 1994 жылғы зерттеу азық-түлік желісі Америка Құрама Штаттарында санаттағы EDLP бағасының 10% төмендеуі сату көлемін 3% арттырды, ал бағаның төмен және төмен 10% өсуі сатылымның 3% төмендеуіне әкелді деген қорытындыға келді. Супермаркеттегі тұтынушылардың сұранысы күнделікті бағаның өзгеруіне онша жауап бермейтіндіктен, EDLP саясаты пайданы 18% -ға төмендеткен, ал жоғары және төмен баға 15% -ға жоғарылатқан.[2]

Тұжырымдама

EDLP белгілеген баға сатушы әдетте а шегінде болады жоғары төмен сатушының жеңілдетілген бағасы және оның жеңілдіксіз бағасы.[3]

Бәсекелес бөлшек саудагерлер үшін әр түрлі баға стратегияларын таңдау арқылы нарықты сегменттеу кең таралған. Сегменттер сатып алулар үшін де, сатып алу алдындағы зерттеулер үшін де әртүрлі сатып алу схемалары бар екі түрлі клиенттер жиынтығынан тұрады. Көбіне «шие жинаушылар» деп аталатын бақылаушы тұтынушылар жеңілдіктерге бейім. Олар жеңілдіктер туралы білуге ​​және жеңілдіктер болған кезде өнімдерді сақтауға зерттеу жүргізу үшін дайын. Бұл тұтынушыларға жарнамалық баға стратегиялары жақсырақ жетеді. Керісінше, «күтілетін бағаны сатып алушылар» алдын-ала сатып алу бойынша зерттеулер жүргізгісі келмейді және дисконтталған заттарды сақтауға мүмкіндігі аз.[3]

EDLP стратегиялары әдетте төменгі деңгейге әкеледі тұрақты шығындар, өйткені олар аз талап етеді жарнама жарнамалық бағалар үшін, бағаның өзгеруін жүзеге асыру үшін аз жұмыс күші, және қарапайым баға және тауарлы-материалдық құндылықтарды басқару жүйелері төменгі үстеме шығындармен. EDLP сонымен бірге тұтынушының сұранысының неғұрлым болжамды болуына әкелуі мүмкін, сондықтан қорлар мен жеткізілім тізбегіндегі проблемалар азаяды. Бағалардың жоғары және төмен стратегиялары, әдетте, өзгермелі шығындардың төмендеуіне әкеледі, өйткені жарнамалық сатушылар жеңілдіктер ұсына отырып, көбірек өнімді сата алады. Олар көтерме сауда деңгейіндегі артықшылықты пайдалана алады, сонымен қатар бөлшек сауда деңгейіндегі артық тауарлық-материалдық құндылықтарды жояды. Бұл әсіресе тез бұзылатын тауарлардың, мысалы, азық-түліктің базарларында пайдалы.[3]

Егер нарықты шие жинаушылар мен күтілетін бағаны сатып алушылар күрт сегменттейтін болса, онда EDLP сатушыларында жоғары-төмен баға стратегиясына өтуге ынта жоқ және керісінше. Алайда, кейбір сатушыларды өзгертуге итермелейтін жағдайлар бар. Соңғы бірнеше онжылдықта тұтынушылар ең жақсы бағаны табу үшін циркулярлар мен газет жарнамаларын оқуға уақытты аз жұмсады және аз жұмсады.[3]

Бөлшек сатушылар бағаның төмендеуі кезінде бағаның өсуінен гөрі көбірек ұтылады. Жоғары және төмен баға стратегиясындағы бағалардың өзгеруі тиімді болуы мүмкін сатып алушылар дүкендерге жиі баратындар, өйткені олар құбылмалы бағаны тиімді қолдана алады; дегенмен, қазір көптеген тұтынушылар алдыңғы онжылдықтарға қарағанда азырақ сатып алады. Бұл сатып алу үрдістері көптеген дүкендер жоғары бағадан EDLP-ге ауысады деп болжайды, егер ауыстыру құны аз болса. Алайда, көптеген нарықтарда EDLP үшін жалпы шығындар жоғары және сатушыларға стратегияларды ауыстыру өте қымбат. Бастапқы шығындар жоғары болып қана қоймай, тұтынушыларға төмен бағаны брендпен байланыстыру үшін EDLP стратегиясын сақтау керек.[4]

Walmart-тағы «Күнделікті төмен баға» жарнамасының мысалы

Солтүстік Америкада, Walmart тұжырымдаманы ұранына енгізгендіктен, EDLP-мен кең байланысты. Walmart өзінің алғашқы дүкенін 1962 жылы нарықта ашты Kmart жоғары және төмен баға стратегиясын қолданушы ойыншы болды.[5] Kmart қолтаңбасы «көк жарық ерекше» - бұл жоғары және төмен баға стратегиясының бөлігі ретінде уақытша жеңілдікке ықпал ету үшін қолданылатын дүкен ішіндегі жарнаманың мысалы. Walmart-тің EDLP-дегі жетістігі және басқа сатушылардың құлдырауы осы нарықтағы және тұтынушыларды сатып алу әдеттеріндегі ұзақ мерзімді тенденциядан кейін болды. 1990 жылдары Walmart Supercenters-тің өсуі азық-түлік дүкендерінде осындай тенденцияны тудырады деп күтілген. Уолмарттың Supercenter тұжырымдамасымен жетістікке жеткеніне қарамастан, жоғары және төмен баға азық-түлік нарығында толығымен EDLP-мен алмастырылған жоқ.[4]

Көптеген нарықтарда жоғары төмен баға жоғары кірістерге әкеледі.[4] Бұл көбіне сату-сатып алуға байланысты психологиямен байланысты. Сауалнамада тұтынушылар EDLP-дің ыңғайлылығы мен үнемдеуін қалайтындықтарын мәлімдегенімен, жоғары баға стратегиялары қолданылған кезде олар шынымен де көбірек сатып алуға бейім. Кейбір EDLP сатушылары EDLP стратегиясы кейінірек сатып алған өнімдері арзандаған кезде тұтынушының наразылық қаупін азайтады деп санайды. Алайда, бұл әсер тұтынушының мінез-құлқын өзгерту үшін айтарлықтай маңызды болып көрінбейді.[6]

Сондай-ақ қараңыз

Әдебиеттер тізімі


  1. ^ а б "Күн сайын төмен баға (EDLP) анықтамасы «, Allbusiness.com. 2010 жылдың 7 сәуірінде алып келді.
  2. ^ а б в г. "EDLP, Hi-Lo және Margin Arithmetic «, Стивен Дж. Хох, Ксавье Дрезе және Мэри Э. Пурк, Маркетинг журналы, 58 том, 4-нөмір (1994 ж. Қазан), 16.27 б. Веб-сайттан 2010 жылдың 7 сәуірінде алынды.
  3. ^ а б в г. "Азық-түлік дүкендерінің күнделікті бағасын төмендетудің теориялық негіздемесі «, Джеймс М. Латтин және Гвен Ортмейер, Стэнфордтың No 1144 зерттеу еңбегі, шілде 1991 ж.
  4. ^ а б в "Динамиканы және баға стратегиясын қайта орналастыру «, Пол Б. Элликсон, Санджог Мисра және Харикеш С. Найр, Маркетингтік зерттеулер журналы, 49 том (желтоқсан 2012 ж.), 750-772 бет.
  5. ^ "Купондар және күнделікті төмен бағалар: бірнеше аспаптармен бәсекелестік «,» Лестер «М.Квонг, Канадалық экономика журналы, 3 том, 2-нөмір (2003 ж. Мамыр), 443-462 б.
  6. ^ "Күнделікті төмен баға немесе сату бағасы «, Гейл Том және Сюзан Руис, Психология журналы, 131 том, 4-нөмір (1997), 401-406 б.